Relations publiques!

Le pouvoir de l'idéal

2005-09-19T05:11:00.000-04:00

Ceux qui connaissent ma pensée en matière de relations publiques savent à quel point je considère important de développer une vision idéale de cette profession qui puisse nous servir de guide et d'inspiration au quotidien. Mon amie Joanne Kennedy (Kennedy Communications, joannekennedy@videotron.ca) me fait parvenir un article publié récemment qui renforce ma conviction en ce sens.

Intitulé «Losing the next generation of idealists» et publié sur le site www.marketingpower.com cet article rédigé par Edward Wasserman, professeur d'éthique en journalisme à l'Université Washington and Lee (wasserman@hotmail.com) affirme que le journalisme perd présentement un nombre croissant de jeunes recrues qui choisissent les relations publiques plutôt que le journalisme, non pas pour de meilleures conditions de travail mais bien parce que les relations publiques leur offre un idéal et leur fait miroiter la possibilité de jouer un rôle déterminant dans les organisations.

«...the PR academics were asserting an audacious and expansive view of their industry's ethical role : Not only should PR people be telling the truth; they should be telling their clients not to do things they'd be unwilling to tell the truth about.»

L'auteur rappelle que journalistes et relationnistes cohabitent depuis près d'un siècle dans une relation de co-dépendance marquée par la méfiance réciproque et que les RP étaient le «refuge de choix» des journalistes à mi-carrière désirant un meilleur salaire et de moins longues heures de travail. Mais les RP contemporaines offrent quelque chose de plus aux jeunes à l'étape du choix de carrière, soit un rôle dans la gouverne éthique des organisations.

«PR is promising...a role in contemporary affairs that's way beyond message creation, brand maintenance or advocacy. The PR professional is proposed as a senior counselor not just on what is persuasive and effective, but on what is right - as chief integrity officer.»

Cette vision, de conclure Wasserman, appelle les jeunes professionnels non plus au service de leurs clients mais au service de la collectivité («out of client service and into public service»).

Qu'ajouter à une démonstration aussi convaincante? Je suis convaincu depuis longtemps de la puissance de l'idéal comme moteur de développement du professionnalisme. Même si nous ne pouvons pas vivre pleinement cet idéal au quotidien, au moins lorsque nous entretenons une vision claire de comment les choses devraient être, nous pouvons profiter de chaque petite occasion de nous en rapprocher.

Mes excuses

2005-09-08T22:26:00.000-04:00

Marc Snyder me signale que j'ai été injuste envers Wal-mart et il a entièrement raison. Je m'étonnais de leur manque de réaction devant le désastre causé par Katrina car tout ce que j'ai vu dans les médias locaux avait à voir avec un incident spécifique où ils ont été en-dessous de la situation. Manifestement, j'aurais dû pousser plus loin mes recherches. Marc a porté à mon attention plusieurs gestes de solidarité posés par Wal-Mart envers la population éprouvée. J'ai fait une erreur, je le regrette et je m'en excuse.

Des bienfaits de RP bien menées (suite du palmarès estival)

2005-09-07T22:11:00.000-04:00

Deux exemples récents où les principes de base des relations publiques semblent avoir été bien appliqués, avec des résultats positifs pour les protagonistes.

La CIBC retourne des crédits d'impôts

Le 19 août, on apprend dans la Presse (page 1 du cahier Affaires) que «La CIBC est dans la mire de revenu Québec». On y apprend que «Revenu Québec passe au peigne fin des avantages fiscaux obtenus par la CIBC et un groupe d'employés montréalais en vertu du programme de centres financiers internationaux».

On apprend toutefois que c'est la CIBC elle-même qui, ayant constaté certaines irrégularités, a choisi d'alerter Revenu Québec à la situation : «on a été proactifs en allant chercher leur avis» a déclaré le porte-parole de la CIBC, expliquant que la CIBC avait remis au gouvernement québécois les crédits d'impôts dont la légitimité est incertaine, quitte à les récupérer par la suite si la vérification en cours démontre que la banque y a droit.

Il n'est pas clair ici si la CIBC est également à l'origine de la communication relative à la vérification en cours. Il est toutefois indiscutable que la banque a adopté dans ce dossier une attitude d'ouverture et de transparence qui a pour effet de désamorcer l'agressivité qu'aurait pu avoir la couverture de presse envers elle.

Le groupe Prével construira finalement ses condos

Le journal de Montréal, 30 août, page 50: le groupe Prével avait acheté le monastère du Carmel l'an dernier, de la «terre à condos» d'une qualité exceptionnelle de par sa localisation en plein coeur de Montréal. Le projet a soulevé un tollé et a été mis sur la glace par les soeurs et le promoteur. Un comité mis sur pied par les élus de l'arrondissement a examiné l'hiver dernier une quinzaine de projets alternatifs et en a retenu deux, dont un conjoint du Groupe Prével et de la maison Parent-Roback. Prével construira des condos, on installera une maison des naissances et un restaurant communautaire pour aider la réinsertion de femmes en difficulté.

«Ça nous apparaît comme un bon compromis d'avoir un projet à vocation sociale et résidentielle. On a fait un bon bout de chemin...en étant ouvert et respectueux, on espère montrer qu'on peut nous faire confiance pour d'autres projets du même type dans le futur» explique le VP du groupe Prével.

Voilà une application exemplaire des principes de base de l'approche idéale en relations publiques: aider une organisation (ici le groupe Prével) à réaliser sa mission (construire des condos) en établissant un dialogue avec les détenteurs d'enjeux dans une perspective gagnant-gagnant.

La sortie ratée de Vincent Lacroix ( suite du palmarès estival)

2005-09-07T20:56:00.000-04:00

La sortie publique de Vincent Lacroix (Norbourg) protestant de son innocence aura été un bel exemple de mauvaise utilisation des relations publiques. Je ne connais de cette affaire que ce que j'en ai lu dans les journaux. Il convient, je suppose, de donner le bénéfice du doute tant qu'il n'y a pas eu procès. Convenons toutefois que les principes fondamentaux des relations publiques ont été bafoués.

C'est un axiome central des relations publiques bien menées que toute intervention publique doit contribuer à éclairer une situation et non à l'embrouiller. Or, Vincent Lacroix n'a strictement rien ajouté au dossier, se réfugiant derrière la complexité des opérations financières pour ne rien dire. À quoi donc devait servir cette sortie? J'ose espérer que ni lui ni son conseiller (le journaliste/relationniste Marius Brisson) ne croyaient pouvoir convaincre quiconque avec une telle absence de démonstration. Il aurait atteint le même résultat en s'épargnant - ainsi qu'aux journalistes - bien du trouble simplement en émettant un communiqué affirmant son innocence et renvoyant tout le monde aux enquêtes à venir.

«La sortie de Vincent Lacroix aura plutôt semé le doute» a conclu avec raison Michèle Boisvert dans la Presse du 30 août, à côté d'une caricature de Vincent Lacroix affirmant vouloir offrir sa pleine collaboration...tout en déchiquettant des documents. Bref, parfois il vaut mieux s'abstenir. Comme le dit le vieux proverbe (probablement chinois, ils le sont tous): mieux vaut se taire et passer pour un idiot que de parler et d'en fournir la preuve.

La palme de l'occasion ratée

2005-09-06T06:31:00.000-04:00

Cette fin d'été est riche en exemples bons et moins bons au chapitre des relations publiques. Je vais en traiter quelques uns mais auparavant une petite mise en garde. Je ne connais de ces situations que ce que j'en ai lu ou vu à travers les médias. Je ne porterai donc aucun jugement sur les personnes mentionnées. Je constate toutefois la portée de leurs gestes ou de leurs omissions du point de vue des relations publiques.

Le Président absent

À tout seigneur tout honneur, Georges W. Bush remporte haut la main la palme de l'occasion ratée. Depuis plusieurs jours, les médias disent que lui et son administration sont en mode «relations publiques», mais sur un ton qui nous amène à comprendre que l'expression signifie «damage control». Critiqué pour sa lenteur à réagir, le Président américain et ses principaux lieutenants multiplient les «photos ops» avec ces réfugiés de l'intérieur que sont devenus des centaines de milliers de leurs compatriotes du sud.

Osons dire tout haut ce que tout bon politicien sait fort bien: l'un des premiers devoirs d'un chef en situation de catastrophe en est un de relations publiques! Lorsque frappe l'adversité, le chef doit se rendre sur les lieux le plus rapidement possible, se faire voir et affirmer son soutien et celui de toute son administration. Le message est clair: je suis là, j'agis, vous n'êtes pas abandonnés, on fait tout ce qu'on peut pour vous aider.

Je ne suis aucunement cynique lorsque je fais ce constat: une population en désarroi a besoin de voir un chef en manches de chemise qui vient à son secours. On pourrait dire que la présence présidentielle à la Nouvelle Orléans dès le lendemain du drame n'aurait rien changée mais c'est faux. D'une part, les sinistrés auraient au moins su clairement que le chef de la plus grande puissance militaire et économique au monde entend leur venir en aide, ce qui n'est pas rien. D'autre part, peut-être bien que, saisi personnellement par l'ampleur de la catastrophe, le Président américain aurait effectivement botté quelques derrières le jour même et accéléré les opérations de secours.

Deux exemples pour illustrer mon propos. Le premier remonte au 14 juillet 1987, au moment où des orages d'une rare violence arrachent des arbres à la grandeur de Montréal, inondent des centaines de sous-sols et transforment l'autoroute Décarie en piscine sur plusieurs kilomètres. La ville est sous le choc. Le maire Jean Doré évalue la situation, conclut - avec raison d'ailleurs - que sa présence ne change strictement rien aux opérations en cours et décide de quitter la ville en direction de sa maison de campagne. Ce fut un tollé général et M. Doré a porté le fardeau de cette mauvaise décision tout au long de ses deux mandats à l'Hôtel de ville: il avait abandonné sa ville!

L'autre exemple est devenu un grand classique: la crise du verglas de 1998 où l'on a vu André Caillé et son col roulé (qui fut même renommé le «col caillé» par la chroniqueuse Josée Boileau) parcourir sans relâche les sites de reconstruction, ce qui lui permettait à la fois de remonter le moral des troupes (et ça marchait) et de se rendre compte par lui-même de la nature des problèmes à surmonter. On le voyait tous les soirs avec le Premier ministre, dont personne ne s'attendait à ce qu'il arpente la campagne givrée avec sa jambe artificielle mais qui faisait aussi preuve d'une grande présence médiatique. Je me souviens que mon vis-à-vis ontarien crevait de jalousie à constater la popularité extraordinaire dont nous jouissions en pleine crise alors qu'Hydro-Ontario se faisait traiter de tous les noms par une population exaspérée. Je lui ai demandé à quoi il attribuait la différence de traitement. «C'est bien simple, avait-il répondu, vous, c'est arrivé à Montréal, vos chefs sont là, ils sont visibles et ils règlent les problèmes. Nous, c'est arrivé à une heure d'avion de Toronto, nos VP vont faire acte de présence une heure ou deux avant de revenir veres la grande ville et ne convaincent personne.» La présence, vraiment, c'est un incontournable pour tout politicien dont les commettants sont dans le trouble.

Aujourd'hui, le Président se propose d'enquêter lui-même sur les causes des ratés constatés dans l'opération de sauvetage. Ici, on ne parle plus d'occasion ratée mais d'une salve de mitraillette auto-infligée dans le pied présidentiel. Voici l'homme qui a perdu sa crédibilité qui va venir enquêter sur la situation où il a perdu sa crédibilité... parions qu'il trouvera des coupables ailleurs qu'à la Maison blanche.

Les entreprises fantômes

Il ya a eu de nombreux finalistes dans ce concours des grands absents. Où étaient ces grandes corporations mondialistes qui prétendent régir la planète? Dans cette catégorie, l'absence la plus criante à mon sens est celle de Wal-Mart. Cette méga-entreprise est dotée de systèmes logistiques d'uner puissance égale à celle des gouvernements - et probablement supérieure, d'après ce qu'on a vu à la Nouvelle-Orléans depuis une semaine - qui lui aurait permis d'acheminer en quelques jours quelques dizaines de camions remplis de bouteilles d'eau, de couvertures, de rations alimentaires. Rien pour régler le problème mais quel geste cela aurait été! En lieu et place de toute démonstration de solidarité, on a vu un Wal-Mart ouvrir quelques jours après le drame, gardienné par une petite armée de gorilles qui ne laissaient entrer que 50 clients à la fois. Où était McDonald? Les grands du pétrole? de l'aéronautique? de l'automobile? Je n'ai pas tout vu ni tout lu, mais les gestes de solidarité me semblent bien peu nombreux de la part des grandes entreprises.

Et qui donc s'est levé pour venir en aide aux sinistrés? Nos artistes! Le cri de coeur de Céline Dion a traversé les frontières (son don d'un millions de $ US n'a pas nuit non plus...) Sean Penn a été filmé dans une minuscule embarcation, tentant de secourir des sinistrés. John Travolta fait figure de héros après avoir posé son jet privé (un assez gros appareil si mon souvenir est bon) bourré de nourriture près des zones sinistrées, qu'il a ensuite visité.

C'est vrai, je le jure!

2005-07-18T16:29:00.000-04:00

La nature favorise le mensonge car les êtres qui y ont recours ont de meilleures chances de survie. C'est vrai des insectes et des plantes qui trompent les prédateurs, c'est vrai des animaux et des humains qui mentent à tout le monde et d'abord à eux-mêmes pour améliorer leur condition. Telle est la thèse défendue par David Livingstone Smith, le directeur du New England Institute for Cognitive Science and Evolutionary Psychology dans le dernier numéro d'une revue fascinante, le Scientific american Mind (volume 16, numéro 2, actuellement en kiosque).

«Human beings are natural-born liars...research shows that liars are often better able to get jobs and attrack members of the opposite sex into relationships».

La recherche indique que pour si bien mentir à autrui, il faut d'abord pouvoir se mentir à soi-même. Une personne qui se trompe elle-même ne se trahira pas par son comportement non verbal. Mais comment peut-on se mentir à soi-même et tout de même garder le contrôle de notre conduite? Justement, certaines recherches indiquent que l'activité électrique du cerveau propre à unh geste donné se manifeste avant notre «décision» consciente de poser ce geste. Conclusion logique: Alors que nous nous gargarisons de notre libre-arbitre, nous serions en réalité beaucoup plus déterminés par notre inconscient que nous le soupçonnons. Notre «conscience» serait en fait formée uniquement des pensées que l'inconscient laisse filtrer jusqu'À la surface.

Vraiment fascinant.

Dans le même numéro, un article expliquant comment certaines personnes en arrivent à confesser des crimes qu'elles n'ont pas commis. Un autre sur les recherches menées pour retracer les racines biologiques de la conscience, et bien d'autres encore.

Pour ceux que ça intéresse: www.sciammind.com

La dictature du bruit, ou les RP mal assumées

2005-06-30T06:56:00.000-04:00

Dans La Presse d'hier (29 juin), Alain Dubuc dénonce «la dictature du bruit».

«Nous sommes dans un monde où le pouvoir appartient à ceux qui ne sont pas majoritaires, pas représentatifs, mais qui sont capables d'occuper la scène publique. Nous sommes entrés dans l'ère de la dictature du bruit.»

Son propos me fais penser à celui de Peter Drucker (Managing in Turbulent Times, 1980) tel que cité dans Grunig (Excellence in Public Relations Management, pages 361 à 366). Drucker décrit la montée de la Société des institutions, depuis le milieu du XXe siècle surtout. En démocratie, le discours politique repose sur les droits des individus. Mais la réalité est toute autre: nous vivons dans une société d'institutions, où les individus doivent s'insérer et contribuer. La confrontation de ce discours politique et de cette réalité institutionnelle produit ce que nous constatons aujourd'hui: un blocage institutionnel systématique.

D'un côté, les institutions - comprendre par là les entreprises privées aussi bien que les institutions publiques - tentent de structurer des projets et en face, les individus et les groupuscules, au nom de la liberté individuelle, exercent leur pouvoir, qui est celui de blocage. Drucker illustre le propos en opposant les modes d'action des partis politiques à ceux des groupes d'influence:
«where parties, by definition, try to create consensus for action, factions try to block action trough confrontation...They exercise their power not by the support they can muster but by the actions they can block. Their power is not that of ascent but that of veto...(M)odern politics in increasingly moving from creation of consent to confrontation and adversary proceedings.»(p.364)

Drucker en conclut que les gestionnaires, qui furent traditionnellement préoccupés presque exclusivement par des questions de productivité, de rentabilité et de marketing, doivent aujourd'hui accorder beaucoup plus d'attention aux impacts sociaux des opérations de leurs entreprises ou institutions et définir leurs positions en fonction du bien commun plutôt qu'en fonction strictement du bien de leur entreprise.

«The new manager, whether of a business, hospital or university, will be effective only if he ceases to see himself - and to be seen - as representing a «special interest»... He has to establish himself as the spokesman for the interest of society (...) and this means that the manager of any institution (but particularly of business has to think through what the policy should be in the general interest and to provide social cohesion. He has to do this before there is a «problem», before he reacts to somebody else's proposal, before there is an issue. And then he has to become the proponent, the educator, the advocate. The manager, in other words, will have to learn to create the «issues», to identify both the social conceren and the solution to it, and to speak for the producer interest in society as a whole rather than for the special interest of business.»

Cela implique que le gestionnaire développe des compétences et des attitudes idoines:

«Managers will have to learn to operate in a political environment in which the dynamics have shifted to small, single-minded confrontational minorities that can veto, and away from majorities that represent a consensus and can act. Managers will find increasingly that in turbulent times they have to be leaders and integrators in a pluralist society, in addition to managing their institutions for performance.»

Comme le constate Grunig, la table est mise pour l'entrée en scène de relations publiques modernes et efficaces: «Drucker, without any direct reference to public relations, has provided a clear justification for (a) public relations function and from separating public relations management from marketing management. Drucker not only has presented a challenge to publicd relations executives but also has mandated that they deal with a host of nonmarketing - or, in Drucker's words, political - problems which, if not adequately solved, will render modern executives, especially business managers, «powerless» and «losers in the politics of confrontation»».

Ma conclusion maintenant, qui est aussi celle de très nombreux relationnistes d'expérience: Nos MBA et autres grands gestionnaires sont tous formés au marketing dans les écoles de gestion et d'administration mais ignorent plus souvent qu'autrement jusqu'aux rudiments des relations publiques, qui sont enseignées dans les facultés des Arts ou des Lettres. Voilà pourquoi ils sont nettement plus habiles à présenter des projets rentables que des projets vendables.

2005-06-17T18:45:00.000-04:00

Lu dans le «CAFÉ IABC», une liste des «top 5» préoccupations des professionnels en RP, glanées sur une base non scientifique mais tout de même...

En tête de liste, l'éthique. Le sujet revient décidément très souvent. Je suis moi-même de cette opinion: sur un pied d'égalité avec la formation, c'est certainement LE sujet le plus important pour l'avenir des RP, celui qui déterminera si nous mériterons ou non la confiance des publics sans laquelle nous ne pourrons jamais fonctionner et nous affirmer à long terme.

La formation est aussi inscrite dans le top 5, formation aux RP évidemment mais aussi formation au monde des affaires.

Sont aussi mentionnées les préoccupations suivantes: le fractionnement des médias qui pose tout le problème de comment rejoindre efficacement nos publics; les blogs («to blog or not to blog»).

Louis Bernard dans la course à la chefferie!

2005-06-15T22:33:00.000-04:00

Ses chances de l'emporter semblent nulles à ce moment-ci mais au strict minimum le niveau du débat vient de remonter de plusieurs coches. Sa très grande crédibilité sur les contenus lui permettra d'établir le standard minimal des discussions lors des inévitables débats. Je crois que tout l'exercice de la course sera pris avec davantage de sérieux par les médias.

Reste à voir cependant s'il maintiendra le ton sobre et la rigueur des contenus qui ont toujours caractérisés ses interventions, ou s'il se sentira obligé de tourner les coins ronds pour faire plaisir à certains groupes de péquistes pour qui la réalité est moins importante que le rêve.

S'il maintien son standard de qualité et de rigueur, sa participation favorisera les candidats modérés et nuira aux «radicaux».

Mon opinion est-elle partagée?

Connecté à «Linked in»

2005-06-14T14:19:00.000-04:00

Aujourd'hui je me suis connecté au réseau «Linked in» (www.linkedin.com)

J'ai fait parvenir une invitation à un certain nombre de mes connaissances à s'inscrire dans mon réseau. C'est un système intéressant qui a permis à ce jour de créer un réseau mondial de plus de 2,8 millions de personnes. Les références et les offres d'emploi ou de contrat y circulent d'un ami à un ami à un ami etc.

J'ai nettement l'impression que ce réseau est sous-développé au Québec par rapport à ailleurs, quoique 11 des contacts inscrits dans mon carnet d'adresse y participaient déjà.

À suivre.

Quelques sites de références en RP

2005-06-13T15:11:00.000-04:00

Pour ceux et celles qui préfèrent l’écran au papier, il existe une variété de sites Internet livrant des connaissances de premier ordre en matière de relations publiques. Je n’en retiendrai que trois pour cette chronique; je vous met au défi d’en épuiser le contenu, ce serait un beau projet de vacances.

www.instituteforpr.com

Le «Institute For Public Relations» est une fondation soutenue par les grandes agences aussi bien que par les milieux académiques. Son but est de construire et de diffuser les fondements intellectuels et scientifiques des relations publiques.

Le slogan «Dedicated to The Science Beneath The art of Public Relations» affiché sur la page d’accueil résume bien l’esprit de ce site très riche en papiers savants sur tous les aspects des relations publiques, du support au marketing jusqu’aux relations avec les avocats, des relations avec les investisseurs aux RP internationales.

Quelques titres glanés au hasard : «International Index of Bribery for News Coverage», «Guidelines for Measuring Trust in Organizations», «How to Measure PR’s contribution to Corporate Objectives», «Restoring Trust in Business: Models for Action».

www.awpagesociety.com

Quarante-cinq ans après sa mort, Arthur W. Page demeure un modèle pour l’ensemble de la profession. Après une carrière de 22 ans comme journaliste, il devint en 1927 vice-président responsable des relations publiques pour AT&T (les plus de 40 ans se souviendront de cette gigantesque entreprise qui exerçait le monopole des télécommunications aux Etats-Unis jusqu’à ce que le gouvernement américain en ordonne le démembrement en 1984), poste qu’il occupa pendant 20 ans. On me pardonnera cette longueur, mais l’énoncé fondamental de sa philosophie des relations publiques demeure à ce jour d’une complète actualité :

«All business in a democratic country begins with public permission and exists by public approval. If that be true, it follows that business should be cheerfully willing to tell the public what its policies are, what it is doing, and what it hopes to do. This seems practically a duty. »

La société qui porte son nom, fondée en 1983, regroupe un très sélect aréopage de responsables des relations publiques de grandes entreprises et d’intellectuels de haut vol.

Le site Internet de la «Society» livre entre autres de nombreuses études de cas et des articles de très haut niveau.

http://www.communication-crise.com

Ce troisième site, basé en France, est consacré uniquement à la communication de crise. Il est édité par l’Observatoire international des crises et fait appel à des contributions bénévoles.

Ici encore, on ne sait plus où donner de la tête devant l’abondance des contenus. Connaissez-vous les «dark sites» qui permettent aux entreprises prévoyantes de réagir en moins de deux ou trois heures en cas de crise? Cherchez-vous un modèle générique qui pourrait vous servir à construire un plan de gestion de crise? Voulez-vous savoir si et comment la publicité peut être utile en situation de crise? Des heures de pur plaisir pour les esprits tordus qui aiment imaginer le pire.

Pour utiliser un terme à la mode, c’est un véritable tsunami d’information qui attend l’internaute friand de relations publiques, car ces trois sites constituent autant de portes d’entrées vers un réseau virtuel extrêmement riche en connaissances de pointe sur les relations publiques pratiquées avec éthique et intelligence.

De la communication internationale à la communication interculturelle

2005-06-09T12:52:00.000-04:00

Conférence de Michel Dumas,
livrée dans le cadre des «Actuelles» de la Société des relationnistes du Québec,
Mars 2005

Michel Dumas, conseiller indépendant en communication, professeur associé et directeur du Centre Weber Shandwick d’innovation de la Chaire en relations publiques de l’UQAM, partageait son expérience avec 14 gestionnaires de haut niveau en relations publiques travaillant dans des milieux aussi divers que l’immigration, l’agriculture, la finance, les télécommunications, l’immobilier et les casinos. La diversité des préoccupations des participants envers la dimension internationale illustre à quel point la pratique des relations publiques évolue en ce sens.

Michel Dumas constate que la «communication mondiale» est une nouvelle réalité, citant à l’appui les exemples des multinationales du pétrole, de l’alimentation ou du commerce, qui établissent des stratégies planétaires et veulent appliquer partout les mêmes procédés. Cependant, en matière de relations publiques, il est essentiel de tenir compte des différences culturelles. Les relations de presse, les communications financières, les relations avec les gouvernements, obéissent à des règles différentes d’un pays à l’autre.

Une expérience menée dans 5 pays par le Worldcom Group, un réseau de cabinets indépendants dont Michel Dumas a été le président international, permet de tirer quatre constats :

Ø Un «corps de connaissance» universel est en voie d’émergence. Les méthodes utilisées pour la recherche, la stratégie et la planification, reposent sur les mêmes fondements scientifiques et créent de plus en plus le langage international des relationnistes.
Ø Il est impossible de décliner localement une stratégie conçue ailleurs sans adaptation culturelle pour tenir compte notamment des particularités de la langue, des valeurs, des habitudes.
Ø Ignorer une seule particularité nationale conduit à l’échec.
Ø Il est préférable de faire affaire avec un relationniste appartenant au milieu local.

Michel Dumas a aussi appliqué ces mêmes concepts à la dimension interculturelle canadienne. Il est bien connu depuis longtemps que les approches développées à Toronto pour l’ensemble du Canada fonctionnent généralement moins efficacement à Montréal, où les référents culturels sont très différents. À Montréal même, les communautés culturelles les mieux organisées ont de plus en plus accès à leurs propres médias et ont leurs propres institutions; les principes établis pour la communication interculturelle seront utiles pour les rejoindre efficacement.

Michel Dumas conclut en soulignant que les relationnistes de partout utiliseront de plus en plus les mêmes approches mais qu’ils doivent livrer bataille contre la tendance naturelle des grands ensembles à tout uniformiser. «En relations publiques, tout est dans la manière».

Un brouet indigeste

2005-06-09T12:31:00.000-04:00

Toxic Sludge is Good for You!
Lies, damn lies and the Public relation industry
John Stauber and Sheldon Rampton
Common Courage Pres, Monroe, Maine, 1995, 206 pages

Ce livre est facile à résumer. Tous les relationnistes sont des escrocs, des voleurs et des imposteurs, ou alors des naïfs qui croient vraiment ce que leur racontent leurs maîtres, les grands capitaines de l’industrie dont l’unique fonction est de détrousser, d’empoisonner, de tromper et de spolier de toutes les manières possibles et imaginables une population sans défense – enfin pas tout à fait, puisque, heureusement pour l’humanité, le journaliste est là qui veille, ainsi que la multitude de groupes prônant le «pas dans ma cour» qui sont, eux, nécessairement vertueux.

Le ton est donné dès la préface signée par Mark Dowie, ex-éditeur du Mother Jones : «a single public relations professional with access to media, a basic understanding of mass psychology and a fistfull of dollars can unleash in society forces that make permanent winners of otherwise-evident losers…» Comme relationniste ayant travaillé pour de très grandes organisations, je n’ai pourtant jamais détenu un tel pouvoir!

Dowie établit aussi dans sa préface la perception – pour ne pas dire le préjugé, dans le sens péjoratif du terme – qu’entretiennent trop de journalistes envers les relationnistes lorsqu’il qualifie de «almost traitorous career choice» le choix de nombreux étudiants des écoles de journalisme de se consacrer aux relations publiques. À côté d’un mot aussi fort que «traitorous», on se demande quelle pudeur tardive a inspiré le «almost»!

Les auteurs affirment le plus sérieusement du monde que les relations publiques constituent LE problème de la démocratie dans le monde moderne (p. 15). Mais laissons-les parler : «The PR industry is a little like the title character in the 1933 Claude Rains movie, The Invisible Man. Rains plays an evil scientist who attemps to rule the world, committing crimes such as robbery and murder and using his invisibility to evade detection... The Invisible Man used hidden wires to make objects float in mid-air as though they were manipulated by an invisible hand. Instead of ashtrays and guns, the PR industry seeks to manipulate public opinion and government policy.»(p.16)

Sont passées en revue les industries du médicament, du nucléaire, de l’alimentation, des déchets. Le scénario est toujours le même : les relationnistes sont invariablement des manipulateurs de génie qui poursuivent sciemment de sinistres objectifs au détriment de la population. On croirait lire un des multiples livres publiés durant les années 1960 sur la prétendue toute-puissance de la publicité, qui était censée pouvoir nous vendre absolument n’importe quoi.

Est-ce à dire que les relations publiques sont à l’abri de toute critique? Pas du tout. Mais la démonstration que prétend faire ce livre est une caricature qui détourne des véritables débats. En fait, les relations publiques agissent comme un paravent qui masque le débat fondamental. Le livre semble dire, de manière implicite, que ce sont les relationnistes qui rendent possibles les abus, alors qu’en définitive, il y a toujours eu des abus, même avant l’apparition des relations publiques. Si les entreprises trompent le public, il serait plus utile de s’attaquer à la racine du problème. Autrement, et c’est le réel danger que pose ce livre, plutôt que de s’en prendre au système lui-même là où il faut le corriger, on se contentera de tirer sur le messager.

Le débat n’est pourtant pas inconnu des auteurs, qui attendent à la conclusion pour l’esquisser. Dans le système légal américain, l’entreprise est redevable uniquement à ses actionnaires et ses administrateurs ne peuvent prendre le risque de sacrifier une part de profit au mieux-être de la collectivité sous peine de poursuites. Mais nos auteurs délaissent rapidement ce filon qui les éloigne de leur cible favorite : «Public relations exists to manufacture the necessary illusions that bridge the gap between the dream and the reality of American society». Pour eux, notre profession n’est ni plus ni moins qu’un sous-produit du capitalisme dont la seule fonction est de berner le monde.

On retrouve dans la fixation que font les auteurs sur la grande entreprise un autre indice de leur aveuglement. J’aurais aimé lire sur les relations publiques pratiquées par les groupes environnementaux, les syndicats, les groupes sociaux. Pour ne donner que cet exemple, rappelons-nous la lutte très médiatisée des années 1990 des Cris et de leurs alliés les environnementalistes américains contre le projet Grande-Baleine à l’époque où ce livre fut publié. C’est un exemple parmi bien d’autres d’une utilisation efficace des techniques de relations publiques. Combien de projets industriels, d’autoroutes, d’usines, d’équipements publics, de prisons, ne furent jamais construits pour cause d’opposition par les communautés? Ici au Québec, la centrale du Suroît qui ne sera jamais construite, le terminal méthanier en quête d’un port, les méga-procheries dont on interdit la construction, ne sont que quelques exemples parmi les plus récents qui illustrent à la fois les limites très réelles au pouvoir du «PR» des grandes entreprises et la force tout aussi réelle des relations publiques pratiquées par les opposants à ces projets.

Mais justement, pour les auteurs, le «PR» est le fief sans partage de la grande entreprise et lorsque d’autres personnes ou groupes utilisent les mêmes moyens, cela devient du «grass roots organizing» tout ce qu’il y a de plus légitime. Ils écrivent ainsi : «there is nothing wrong with many of the techniques([1]) used by the PR industry – lobbying, grass roots organizing, using the news media to put ideas before the public. As individuals, we not only have the right to engage in these activities, we have a responsibility to participate in the decisions that shape our society and our lives. Ordinary citizens have the right to organize for social change – better working conditions, health care, fair prices for family farmers, safe food, freedom from toxins, social justice, a humane foreign policy. But ordinary citizens cannot afford the multi-million dollar campaigns that PR firms undertake on behalf of their special interest clients, usually large corporations, business associations and governments. Raw money enables the PR industry to mobilize private detectives, attorneys, broadcast faxes, satellite feeds, sophisticated information systems and other expensive, high-tech resources to out-maneuver, overpower and outlast true citizen reformers.»(p.14)

Nous y voilà. Le moyen est neutre mais si on est petit alors on est vertueux et notre cause est noble alors que si on est gros ou riche on est mal intentionné. Pourtant, les échecs cités précédemment illustrent très bien certaines vérités qui échappent à nos deux croisés. Premièrement, les petits ne se gênent pas pour utiliser les mêmes techniques que les gros et peuvent frapper aussi fort qu’eux et en ce sens le «PR» si décrié sert admirablement bien sa fonction de stimulant au débat public. Deuxièmement, tous les moyens techniques et financiers du monde ne feront pas d’une mauvaise cause une bonne cause et c’est faire insulte à l’intelligence de la population que de la croire aussi facilement séduite et bernée par les relations publiques lorsqu’elles sont mal fondées ou malhonnêtes.

Il faut attendre à la toute fin du livre pour voir enfin le masque tomber. Dans le dernier chapitre, les auteurs nous confirment enfin que pour eux, le «pas dans ma cour» représente un idéal de démocratie, dernier rempart contre la tyrannie des grandes puissances économiques. On peut les suivre lorsqu’ils affirment que le PDMC constitue un incitatif puissant en faveur du débat devant mener à des solutions durables. On ne suit plus cependant lorsque le PDMC devient l’expression même de la démocratie, qu’on oppose aux relations publiques dont la finalité, lorsqu’elles sont pratiquées par les grandes entreprises, est de substituer systématiquement la propagande à l’éducation.

Outre un parti pris courant chez les journalistes, leur aveuglement s’explique aussi en partie par leurs connaissances insuffisantes en matière de théorie des relations publiques. Ils en sont encore à Bernays et son «engineering of consent» et pour eux l’évolution conceptuelle des RP semble s’arrêter aux années 1940. Aucune trace dans leurs écrits des notions modernes et notamment des modèles de Grunig, non plus que des théories contemporaines traitant de l’insertion des entreprises en société. La notion que les RP puissent être utilisées par une entreprise pour approfondir sa relation avec les groupes constituant son environnement plutôt que pour les contrôler leur est totalement inconnue.

Wait a minute – Maybe We’ve Been Unfair!

Croyez-le ou non, c’est le titre de la dernière section du livre, qui fait une page et demi sur 206 pages. Tout en se moquant des préoccupations des relationnistes qui anticipaient la sortie de ce livre, nos auteurs écrivent ce qui suit : «Actually, we know this book doesn’t tell the whole story about public relations. Many PR practitioners are engaged in promotional and publicity campaigns for clinics, schools and deserving charities that benefit the public. The techniques of public relations are not all inherently bad... But positive uses of PR do not in any way mitigate the undemocratic power of the multi-billion dollar PR industry to manipulate and propagandize on behalf of wealthy special interests, dominating debate, discussion and decision-making.»(p.205)

Ce qui aurait pu constituer, dans le cadre d’une introduction au livre, une mise en situation où l’on aurait précisé vouloir s’attaquer aux pratiques abusives de certaines grandes entreprises en matière de relations publiques n’a aucune crédibilité survenant ainsi après un travail de démolition systématique de 205 pages. Ne nous leurrons pas : ces larmes de crocodiles ne parviennent pas à cacher le dédain de ces deux journalistes pour toute notre profession. D’autant que cette considération plus que tardive est assortie d’une nuance importante; à l’usage «micro» et très local des RP «for clinics, schools and deserving charities» (presque du folklore, quoi) on oppose la «multi-billion dollar PR industry». En bon français, si vous faites des RP pour une grande compagnie, vous fourrez le monde, un point c’est tout.

Pour en finir, reposons la question soulevée précédemment dans ce papier : Est-ce à dire que les relations publiques sont à l’abri de toute critique? Pas plus que le journalisme, le droit ou la médecine Lorsque nous lirons un livre présentant un portrait équilibré et nuancé de notre profession, nous y répondrons de manière également équilibrée. Mais ce qui était à l’ordre du jour ici, c’est la démolition en règle de toute notre profession et je ne vois pas pourquoi j’aurais dû y contribuer.

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[1] Les italiques sont des auteurs du livre et non de l’auteur du présent texte.

La cage est pleine

2005-06-09T12:25:00.000-04:00

LES RELATIONS PUBLIQUES
Le syndrome de la cage de Faraday
Danielle Maisonneuve, Presses de l’Université du Québec, 2004, 311 pages

La métaphore de la cage de Faraday procure une perspective intéressante à partir de laquelle illustrer l’utilité et le fonctionnement des relations publiques. Elle cache cependant la véritable richesse de l’ouvrage, soit un exposé très complet et solidement charpenté qui fait le tour de la théorie, des connaissances et des pratiques dans les principaux domaines des relations publiques.

Un piège à éviter : les très théoriques chapitres 1 et 2 et quelques autres passages remontant aux sources de la connaissance universitaire. Ces passages seront utiles surtout aux étudiants, quoiqu’on y trouve aussi des perles cachées qu’apprécieront les praticiens, tel ce passage sur la propagande qui apporte les précisions nécessaires pour définir les limites de l’acceptable.

Mais la théorie ne représente somme toute que la partie congrue du livre, riche par ailleurs en démonstrations lumineuses s’abreuvant aussi bien aux grands auteurs qu’aux exemples fournis par l’actualité. Ainsi, le chapitre consacré à l’information-promotion livre une synthèse remarquable des relations souvent ambiguës entre les relations publiques et le marketing, qui diffèrent beaucoup plus par leur finalité et leur intention que par les moyens utilisés.

Le chapitre sur les groupes de pression et le lobbying traite entre autres de la véritable nature de l’opinion publique; «le discours public s’élabore souvent en conformité avec les opinions socialement acceptables». Le travail du relationniste est de débusquer aussi les autres opinions, celles d’une importante partie de la population qui n’ose les formuler par crainte de désapprobation sociale, engendrant ainsi une «spirale du silence».

Le livre se termine sur un «clin d’œil à la rectitude communicationnelle» qui, tout en étant appuyé aussi rigoureusement que l’ensemble du livre sur moult recherches, ressemble beaucoup à une prise de position de l’auteure en faveur d’une conception des relations publiques au service de la collectivité. Les relationnistes ne sont pas neutres; ils servent un patron ou un client. Ils doivent le faire cependant «selon un principe d’imputabilité sociale, obligeant les organisations à une reddition de comptes publique, mais aussi à la rhétorique de l’argumentation, non pas dans un esprit de propagande mais de dialogue.»

Un ouvrage de référence qui aide à réfléchir sur le sens de la profession aussi bien qu’aux manières de la pratiquer plus efficacement.

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Bonjour à tous et à toutes!

2005-06-09T12:10:00.000-04:00

Ce blog sera dédié à la pratique efficace et éthique des relations publiques. On y échangera des idées, des expériences, des références, des notes de lecture. Je désire contribuer à l'amélioration des pratiques ainsi qu'à une meilleure compréhension de ce que sont de véritables relations publiques modernes.

Ce site se veux entièrement non commercial et ouvert aussi bien aux experts en relations publiques qu'à toute personne intéressée par cette profession.